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从收视直逼春晚到沉寂15年,「贺岁剧」还能造浪么?

从春节前夕到现在,这个春节对于影视市场来说有点不一样,电影市场来看,2021年春节档以78.25亿的总票房收官,刷新历史记录,而且诞生了两部单体30亿以上的影片,《唐人街探案3》开局利好,《你好,李焕英》后来居上、持续发力,票房逆袭《唐探3》,春节结束一周多,这两部影片仍在持续吸金。电影市场的春节档是文娱行业关注的焦点,但今年,春节的剧集市场也在酝酿着「贺岁」小风暴。

  

  与十多年来剧集春节期间「缺位」的表现不同,2021年新春前夕随着《假日暖洋洋》关注度逐渐走高,「贺岁剧」的概念再次频频出现在公众视野里。不久,随着《约定》《为什么还要过年啊》《赘婿》《乡村爱情13》等「贺岁」风剧集扎堆上线,「贺岁剧」声势日渐走高,那么从国剧类型化角度来看,「贺岁剧」会卷土重来么,会迎来新风口么?

  

  大陆地区影视行业的「贺岁」市场真正得到关注,是1997年底年冯小刚的《甲方乙方》。当年这部电影打着「贺岁」的旗号,以3600万的票房成为大陆电影行业的佼佼者。贺岁片的火爆,让电视人也看到了「贺岁」的市场潜力,于是一大波「贺岁剧」应运而生。

  彼时还是传统电视台的天下,「贺岁剧」在时间和风格上特色非常鲜明,即在腊月底到正月期间播出的,以合家欢喜剧为内容特色的电视剧。

  1998年大年初一,每集45分钟,一共只有3集的「贺岁剧」《家和万事兴》,正式点燃了大陆电视剧的贺岁市场。

  

  1998年到2005年,是《家和万事兴》系列的高光时刻,也是大陆贺岁剧的第一个高潮时段。除了《家和万事兴》系列,当时还有《张灯结彩》系列、《开心就好》系列、《好日子一起过》《衣锦还乡》《浪漫的事》等新春贺岁剧热闹荧屏,这些贺岁剧紧跟春晚脚步,落地全国几十家电视台,最大限度覆盖受众群。

  根据当时央视索福瑞数据显示,从2000年起,连续数年,贺岁剧收视率仅次于春晚,位居第二,从央视到各省、市电视台,贺岁剧频频在黄金时段亮相,一时间成为春节标配的「文化套餐」。

  

  2004年左右,是大陆贺岁剧发展的一个关键点,一方面已经打出名头的系列贺岁剧持续发力,另一方面贺岁剧也在尝试创新,比如非典之后,基于大众对健康的关注,推出了向大家宣传健康保健生活方式的贺岁剧《健康快车》,红极一时的《炊事班的故事》也喊着“大年初一开饭”的口号,推出了贺岁版。

  大陆贺岁剧数量达到第一个顶峰,当时以国内头部贺岁剧厂牌金色春天的总经理王川为代表的贺岁剧打造者们非常看好国内贺岁剧市场,在他看来,基于传播时段的优越性、集中性,贺岁剧独特的广告价值颇受广告主青睐。

  

  《健康快车》

  但在2005年春节过后,贺岁剧逐渐销声匿迹了,尤其是各电视台热播的3集贺岁剧很快便难觅踪影。从兴起,到火爆,再到衰落,不到10年的时间,贺岁剧就基本无人问津了。总结经验,我们发现曾经火爆的贺岁剧走向衰落与自身发展和媒介变革有着紧密的关系。

  从自身来看,贺岁剧自身的内容挖掘陷入瓶颈,过年家长里短的故事基本被挖掘见底,贺岁喜剧也走入了单一喜剧的类型胡同,且越来越套路化;在喜剧元素的打造上,创新能力也陷入低谷,喜剧与闹剧界线本就模糊,一味尬笑,让贺岁剧创作陷入僵局。

  在笔者看来,内容陷入僵局和当时贺岁剧创作的逻辑不无关系。早期贺岁剧发展到后来以内容为本的底层逻辑逐渐偏向了以广告盈利为主的市场化逻辑。

  

  研究当时贺岁剧市场不难发现,贺岁剧其实是为了广告服务的。国内贺岁剧头部厂牌就是一家广告公司——东亚龙视广告公司,其生产的贺岁剧占全国产量的60%以上。当时《媒介·人物》的一篇文章就曾说到:“一个广告公司拍这么多贺岁剧,更深一层的含义并非贺岁剧本身,而是贺岁剧这种媒介形式产生了一种新的广告经营模式与贺岁剧运作的商业模式。”

  内容能赚钱是好事,但前提是要以内容创作逻辑为本,一旦脱离了内容创作规律,再火爆的内容也只是短期圈钱的资本游戏,走向衰落也是意料之中。

  另一方面,从2004年开始,媒介革新悄然开始,视频网站开始陆续出现,而刚刚诞生不久的视频网站们同样走的是「短平快」的喜剧之路,加之网络平台的脑洞创意,步入窠臼的贺岁喜剧,在内忧外患之中消失不见也是必然。

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