2022年过半,但是值得中国出海商家与品牌把握的大型购物季正在开启,眼前有延续至七八月的夏日购物季,远一些还有包含双十一、黑五的年终购物季。为了帮助商家和品牌更好地了解人们在节庆购物季期间的偏好与购物模式,以及跨境消费行为习惯,打造更符合人们期望的高效的大促营销活动,Meta Foresight委托专业调研机构展开了一项新的调研,范围涵盖亚太地区12个市场的18,000多人,了解他们对年终大促购物的态度和喜好。今年的研究报告预告了以下六大年终大促购物趋势。

消费者重返实体店,但网上购物趋势不减

Meta的最新调研显示,消费者正在回归实体店,但人们在疫情期间形成的数字购物习惯仍然具有现实意义,这一点从人们对移动端的同等依赖可以看出:67%受访的年终购物者表示他们会在实体店内发现令其感兴趣的之前没接触的产品与服务,也有66%的人表示他们会通过手机发现这类新产品。总体而言,十分之七的的受访者表示他们的今年的年终消费金额将有所增加或与去年持平。

购物季也是探索季,大型促销活动推动新产品被消费者发现和采纳

人们会为购物季提前做准备和规划,采购常用的产品和服务,同时也乐于随机地探索新产品和新品牌,享受发现的乐趣。有94%的受访年终购物者表示,他们可能会尝试一个新品牌,尤其是以下品类的产品:服装和时尚(46%)、食品(46%)和电子产品(41%)。66%的年终购物者表示,他们喜欢意外发现自己不曾主动寻找的相关商品。

购物者对于不同节日促销态度有所不同,购物习惯也不尽相同

新冠疫情在一定程度上让大众对商品和服务的价格变得更加敏感,另一方面它也为电子商务带来一番新的繁荣景象,像“黑色星期五”(Black Friday)和“网络星期一”(Cyber Monday)这样的特定促销节,变得比往常更加重要。

双十二和双十一是最受欢迎的大型促销日,分别有79%及77%的受访年终购物者参与。人们在这两大促销日购买的产品也有差别,人们在双十二购买东西多是为即将到来的假日做准备,相对集中于服装和时尚(39%),健康与美容(27%)。双十一的销售则主要集中在服装与时装(38%)和食品(31%)上。

Z世代和千禧一代在社交平台上购物的比例更高

节庆购物季往往会带来各式各样的消费行为,从为他人挑选适合的礼物,买东西犒赏自己,到为家中聚会做准备等等。但人们搜索、发现和实现购物的渠道发生变化。越来越多的消费者通过社交媒体发现和购买感兴趣的商品和服务,这类消费者在Z世代和千禧一代中比例更高,达到61%。

40%的受访者表示曾在社交平台上发现感兴趣的商品并实现购买。89%的社交平台购物者在网上购物时有过心血来潮的意外发现。这类购物者在移动端购买商品和服务的可能性,与非社交平台购物者高出1.3倍。67%的社交购物者购买过他们通过个性化广告发现的产品。此外,66%的受访社交购物者极有可能对那些与值得信赖的内容创造者和KoL合作的品牌产生信任。

娱乐性和沉浸式体验会影响消费者的大促日购买决策

视频或增强现实等沉浸式和娱乐性购物体验日益成熟,为品牌与购物者建立联系提供了新的机会。借助个人联结和推荐(74%)、推广内容(66%)和视频内容(56%),社交媒体成为消费者发现和探索新产品与服务的有力渠道。

在接受调查的社交购物者中,有77%的人在网上观看过或对直播购物活动持开放态度,在这类活动中,消费者会在短时间内完成从认知到实现购买的过程。增强现实(AR)技术对购物者也有很大影响,81%的人认为AR工具对他们的消费决策有影响。

跨境购物者更早开始购物,依赖即时商业通讯,关注品牌价值

过去几年,跨境节庆消费者人数正在全球各地不断增加,Meta对此类人群的定义标准是节庆消费品超过一半来自海外的消费者。Meta最新的调研显示,55%的亚太地区购物者进行过跨境购物,而这些亚太区的跨境购物者往往比较早就开始规划其大促期间的购物计划,有33%的人会早于(在11月底之前)普通购物者。

在去年年底接受调查的亚太地区跨境购物者中,有70%的人向商家发送过短消息。他们表示,与真人交流的便利性和即时回复是他们给企业发信息的首要原因。品牌价值对亚太地区的跨境购物者也很重要,他们更加关注具有社会责任感的品牌(46%)、讲求道德/公平贸易的商业行为(42%)和可持续性(41%)。

品牌需要在大型促销日之前开始创造曝光度,成为消费者考虑决策的一部分。品牌也需要出现在人们所在的地方,与他们不期而遇。Meta推荐四种关键的方式来帮助商家和品牌实现切实的触达与互动。首先,品牌需要以社交媒体和移动端为先,并提供高度个性化的广告体验。其次,要能够让购物者通过一对一的即时通讯在真实的对话中与品牌建立联系。第三,品牌应该借助AR、直播购物,以及可信赖的创作者打造沉浸式购物体验。最后,品牌需要围绕其品牌价值和目标帮助消费者建立信任。