消费者在不断寻找新的消费方式应对充满不确定性的世界。疫情影响的不仅仅是消费者消费意愿的强弱,更深刻改变了他们的消费方式、消费选择和消费动机,正在形成新的消费格局。面对这些新的挑战和消费期待,零售商和品牌企业应该如何应对?IBM和腾讯联合发布的名为《无边界零售》的白皮书带来了最新的洞察与解决方案。

该报告是基于IBM 商业价值研究院 (IBV) 与美国零售联合会 (NRF) 合作发布的《消费者需求多样化》研究洞察,以及腾讯智慧零售团队就智慧零售行业和案例所做的调研,其中既阐述了疫情之下整个消费格局的新变化,也提出了面向未来的转型和重塑建议。

IBM 咨询大中华区高级合伙人、中国区消费流通行业群总经理龙如军表示,“《无边界零售》白皮书是IBM 咨询、IBM 商业价值研究院、腾讯云、腾讯智慧零售,联合双方行业洞察及行业能力共同打造,是IBM 和腾讯业务创新和科技力量的紧密结合,也是双方实践的总结。面对依然充满不确定性的环境,我们将携手帮助企业迈向无边界零售,满足消费者的最新期待,共塑行业未来。”

疫情影响下的消费新格局

持续三年的疫情改变了人们的消费模式,正在深刻改变全球和中国的消费格局。

在 2022 年,消费者不再将线上和线下购物视为两种截然不同的购物方式,“混合购物、拥抱私域”正在成为新的购物方式。他们喜欢在线上平台、线下门店、小程序等购物方式之间不断切换频道。小程序等私域购物日益受欢迎,2021年微信小程序日活突破4.5亿,商家自营实物交易额同比增速达100%。

与此同时,疫情也改变了消费者的消费选择,可持续性、环保健康”日渐深入人心。2022 年,在全球,约 80% 的消费者表示在选择品牌时,更看重可持续性以及健康,而这个数字在中国更高 (90%)。而且,在中国,Z 世代消费者支持可持续发展的积极性更高,他们中有 70% 的人使用更环保的交通方式,61% 的人通过改变日常购物习惯来减少对环境的影响。

此外,也有越来越多的消费者根据产品和品牌与自身价值观的契合程度做出选择,可以称之为“理念驱动型消费者”。目前在全球和中国的主要四类消费者群体中,这类型消费者均成为人数最多的消费者群体,分别为 44% 和 55%。在理念驱动型消费者心中,真实性是关键,他们希望品牌企业能够以清晰、坦诚、可信和开放的方式提供信息。

构建无边界零售,满足不断升级的消费期待

新的消费格局呼唤着零售行业的转型升级,IBM与腾讯智慧零售团队提出了新一代的零售模式——无边界零售。在这一模式下,零售企业将用“全域经营”这条无边界的“金线”将企业内部、企业外部、企业外部之外的参与者紧密连接起来,共同为消费者创造线上线下全平台、公域私域全渠道、现在未来可持续的极致消费体验。

其中,零售生态是无边界零售的战略核心。零售企业需要对内打破职能部门孤岛,无缝链接核心流程;在外打通上下游,与各类供应商、各级经销商、各类物流外卖快递商、各类公域及私域平台、各类线下门店建立高效协同;进而打造全面生态系统,和咨询服务、数据服务、代运营服务以及数字化工具服务等各类生态伙伴全面融合。同时,零售企业也需要全域经营这条“金线”将复杂的零售生态贯穿起来,并保持它的智能、敏捷、灵活。尤其是,在私域2.0来临的时代,零售品牌更需要深化探索全域经营模式,推动全渠道生意模式。

这些战略和经营模式的落地离不开组织人才的支持,尤其是新兴私域人才。腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示,“零售企业一方面要借助 AI 技术打造客服机器人等数字零售人才,同时也要招聘、培养私域人才,通过将数字零售人才和实体零售人才完美融合,形成’超强零售人’。针对行业私域人才紧缺与专业化要求日增的问题,腾讯推出了智慧零售私域人才认证计划,紧密结合招聘端与一线实际运营洞察,围绕小程序商城运营、用户运营和数字导购制定完善、立体的能力模型,开发出理论结合实践的定制化课程,帮助零售企业快速打造满足未来所需的新型零售人才队伍。”

此外,新兴技术、数据和混合云也是无边界零售不可或缺的加速引擎和基础底座。零售企业需要AI、物联网、区块链、云计算等数字科技,加速企业业务模式、运营模式、产品服务等的创新,同时也需要具备数据能力,以加速对消费者、业务目标、企业运营等更准确、更深入、全视角地理解和洞察,并应用到产品研发、业务预测、业务创新领域。以上所有要素都需要建立在一个坚实的底座上,这个底座以开放、弹性、安全、稳定的混合云和网络架构为支撑,企业借之可将业务扩展到数以千计的门店以及更多的生态平台。

IBM 咨询大中华区合伙人马勇表示,“构建开放、安全的企业级混合云架构已经是众多领军型企业的共识。在这个底座上,各家厂商的技术和产品都可以灵活地接入。混合云底座架构在保障安全的基础上,也可以推动智能敏捷的全域经营,加速业务创新并快速落地。截止到2021年, IBM自身已经全面转入混合云架构,将AI和智能工作流引入全业务领域,服务于IBM全球近30万员工和众多的企业级客户。此次与腾讯云强强联手,不仅是靠各自成功经验与能力的输出为业界赋能,更希望在双方优势互补的基础上,形成价值叠加的规模效应。”

此外,在向无边界企业发展的过程中,零售企业也需要比过往任何时期都关注可持续发展、绿色环保,向全球和中国日益深入人心的可持续发展消费理念靠拢,确保产品和品牌符合他们的价值观,赢得“理念型消费者”的信任。

携手合作伙伴,开启智慧零售变革

龙如军指出,2022 年,零售企业必须全线出击,向无边界零售不断演进,满足不断升级的消费者期望。虽然每个零售商向无边界零售演进的道路都是独一无二的,但是他们都需要积极地与合作伙伴联手,需要从认知和行动两个层面达成充分共识,更需要快速迭代,不断验证新想法,加速成果转化。

作为一个由 16 万名商业战略、行业和技术专家组成的全球团队,IBM 咨询能通过运用混合云和人工智能、开放技术和战略合作伙伴生态系统的力量,指导客户进行数字化转型。而针对零售行业,IBM 咨询在全球和中国积累了深厚的行业能力和平台,为客户提供从策略、体验、到技术、运营端到端的核心价值。IBM 咨询在帮助众多零售企业数字化转型的历程中,总结出了“规划和训战相结合”的数字化转型方法。这种创新的变革方法大大加快了从规划到落地的转型周期,使零售企业在 6-12 个月内,就能真切地看到无边界零售转型带来的价值。

比如,中国及世界领先的某体育用品集团,在经历了规模增长、品质增长阶段后,正在进入体验增长的阶段。IBM帮助该集团通过数字化转型,建立起了直面消费者的业务模式,更精准地定义内容和场景,强化连接和互动,实现了集团线上直营占比提升目标。同时,IBM为该集团在原来某国有云平台的基础上,以平台化的方式,构建了一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、打通线上线下并且支持国际化的技术中台。全面的转型不仅使该集团在业务端能够配合新的热点和场景,快速推出业务解决方案;在数据端凭借集团层面的数据挖掘能力驱动产品、服务创新,在技术端也实现实现数据中心的可视化管理,并使基础设施的运维时间达到99.95%,运维效率提升90%。

与此同时,IBM咨询还与腾讯云、腾讯智慧零售部门展开了深入合作,发挥双方人才、技术和平台等优势,进一步助力中国零售行业加速向无边界零售转型。

其中,腾讯智慧零售部门是腾讯集团面向品牌商与零售企业在腾讯实现生意增长的全面解决方案提供者与合作伙伴,致力于推动腾讯智慧零售策略与规划形成,充分整合内部资源,不断完善交易的基础设施,联动行业生态伙伴,提供完整多元的数字化零售解决方案,以助力品牌与零售业务增长。其在智慧零售领域也积累了众多优秀的赋能案例。例如,2022年,头部建材企业西卡德高与腾讯智慧零售达成战略合作。该企业在全国拥有庞大的经销商体系,但在数字化转型探索中也面临行业普遍存在的拓客挑战。借助腾讯营销云-SCRM工具,西卡德高通过第一阶段4个多月的运营,用工具赋能店长,让3200多家专卖店新发展了10万师傅会员,并与师傅群体实现超过500万的纯线上支付交易,私域社群运营为传统的德高实体专卖店插上新的业绩腾飞翅膀。

另一方面,作为腾讯倾力打造的云计算品牌,腾讯云在连接、整合及分析供应链中上下游数据上具有独特优势,可以帮助企业把公众号、小程序中的消费者、门店销售数据,或第三方物流等数据打通,更好地将企业内外参与者通过数据紧密连接起来,让企业的供应链更加透明可视。据腾讯云副总裁陈平介绍,腾讯云有非常丰富的产品和工具来支撑这些场景,除了小程序、公众号等,还有数据中台产品、营销中台产品,以及在零售行业应用较广的腾讯优码,图像识别、防伪、安全防御等等一系列工具。

对于双方在无边界零售领域的强强联手,陈平表示,“把腾讯的这些产品、领先算法和丰富的大数据应用经验,融合到IBM咨询的创新解决方案中去,对客户来说会具有价值叠加的效应。IBM咨询在全球拥有庞大的掌握数字化技术的专业咨询团队,有很丰富的零售行业经验,也是数字化转型的意见领袖之一;而腾讯作为一家不断创新的科技公司,拥有自身20多年积累下来的连接能力和深度的技术能力。双方各有所长,非常互补,未来一定能够非常密切的合作,给客户带来不一样的、更加创新的数字化转型方案,帮助他们实现可持续业务增长。”